Сегодня у меня в гостях один из самых известных специалистов по брендингу Валентин Перция. Все статусы, регалии и достижения Валентина можно перечислять долго. Он является генеральным директором и совладельцем группы компаний BrandAid, пишет великолепные книги, проводит семинары, ведет Twitter-канал. Если хотите знать все подробности, пожалуйста, загляните на персональную страницу Валентина на сайте brandtraining.com.ua. А пока, традиционные 6 вопросов.

Шесть вопросов Валенину Перции

Многие считают, что бренд – это всего лишь способ вытянуть из потребителя побольше денег за самый обычный товар или услугу. Вы с этим согласны?

Нет. Не согласен. Мне нравится высказывание Эриха Фромма, что человек чувствует себя тем лучше, чем больше вещей (и людей) он может назвать «мое». Это справедливо для большинства людей. И почему не дать им то, что они хотят. Бренды, в отличие от товаров, дают «моё» более эмоционально. Они не просто становятся «чьими-то», они вступают с человеком во взаимодействие. Они могут помочь человеку в разных ситуациях: выразить любовь, показать уважение, утвердить место в табели о рангах, помочь сдать экзамены и так далее. Бренды не появились бы, если бы были не нужны. Уловки маркетологов могут прожить пару лет, но бренды как идея живут значительно дольше. Значит, они кому-то нужны!

Мне всегда казалось, что механизмы работы бренда очень похожи на некоторые аспекты взаимоотношения влюбленных мужчины и женщины (знакомство, увлечение, восторги, соблазнены, привыкание и т.д.). Срабатывают некие «законы привлекательности». Это так? Или все совсем иначе?

Точно могу сказать, что бренд, который перестает радовать, никому не нужен. В принципе, это касается не только мужчины и женщины, а и всех людей – отношения нужно развивать, иначе они захиреют. Бренды должны все время давать потребителю новые ощущения. И для этого они должны развиваться. При этом, если мама и папа у человека одни, то бренд можно поменять! Это значит, что любимый бренд должен конкурировать не только сам с собой (все время развиваясь и радуя), а и с конкурентами, которых вокруг полным полно. Иначе вы ему «измените» с другим! Вот, возьмем Apple. Он моложе меня на 7 лет. Посмотрите развития этого бренда – от симпатичного, но ящика с проводами до этих сексуальных штучек iPhone и MacBook Air! Представьте себе, что я бы развивался такими темпами! Я бы, наверное, в человеческих мерках был бы богом как минимум одной из стран нашей Земли.

Можно ли построить Большой Бренд без большого бюджета? Если “да”, то как? Предположим, в наличии есть только энтузиазм.

Можно! Но формулы нет. К сожалению и радости многих.

Одно могу сказать, любой большой бренд в несколько тысяч раз проще начать в США. Количество населения, денег, открытость к новому и экспортные возможности создают там сегодня уникальную почву для развития любого бренда. Дж Траут приводил пример компании, которая делает лазерные считыватели информации. Ее бизнес начался в Аргентине. И развился до своего логического потолка. Поняв, что все технологии в мире сегодня ассоциируются с США, компания перенесла свой бизнес туда и взяла «американизированное» имя бренда. Более того, владелец сменил имя и фамилию на «американские». В результате компания выросла еще в сто раз. Кстати – вот яркий пример роста бренда без бюджета, только с помощью собственного «серого вещества».

Nike начинал свое движение как идея энтузиастов. Просто в один прекрасный момент приходит понимание того, что вашей энергии физически не хватит на всех желающих купить ваш бренд. И тогда приходят Большие Бюджеты. Так было и со Starbucks, и с Harley-Davidson, и со многими другими.

Чем логичнее, спокойнее и рассудительнее человек, чем меньше на него влияет «магия бренда»? На циников-инравертов она совсем не действует?

На всех действует всё!

Просто на какие-то группы людей проще воздействовать, на какие-то тяжелее. Пока маркетинг учился работать с первыми, но интернет и кабельное телевидение уже сегодня позволяют достучаться до всех. Вспомните Грегори Хауза (героя сериала House M.D.) – сверхциник-врач, который не верит никому. Он на все деньги покупает мотоцикл, потому что это его мечта!

Ни в коем случае не скажу, что бренды имеют магию и влияют на кого-то. Но большинству людей приятнее вступать в коммуникацию с любимым брендом, чем просто покупать «товары». Конечно, для того, чтобы позволить себе бренды, нужно быть богатыми и здоровыми. Иначе – дешевые консервы и лекарства-генерики.

Слава Брендингу, мы живем во время, когда каждый волен выбрать себе – дружить с брендом или покупать то, что подешевле.

Я знаю, что Вы интересуетесь Getting Things Done . Расскажите о своей практике. Получилось «держать голову совершенно пустой»?

Нет, не получается. Но система очень помогает. Я сейчас «работаю» на четырех работах, поэтому не успеваю везде освободить голову. Но считаю, что это лучшая система в мире по управлению.

И в завершении, о личном. Назовите, пожалуйста, три ваших любимых книги, три любимых блюда и три любимых фильма. Можно еще про музыку рассказать. Спасибо!

Фильмы

• Every Given Sunday
• Тот самый Мюнхаузен
• Золотой теленок (с С. Юрским)

Книги:

• Мастер и Маргарита
• От хорошего к великому

Еда:

• Моцарелла с помидорами и песто

Музыка – вся

Другие интервью сета “6 вопросов”. Рекомендую!

• Игорь Манн. FAQ
• Радислав Гандапас. 6 вопросов