С огромным удовольствием представляю моего сегодняшнего собеседника.
Андрей Пуртов закончил МГТУ им. Баумана, затем занимался продажами видеотехники и руководил отделом сбыта в Концерне «Видеосервис», анализируя и прогнозируя продажи фильмов Columbia Tristar, Buena Vista и Disney по всей России. В 2000 он основал брендинговую компанию ArtGraphics.ru и вел ключевые проекты ArtGraphics.ru для «Министерства энергетики Российской Федерации», AquaVision, «Юнимилк», «Курьер Коррект», «Уральская сталь», «Инсталсайт», Kvartira.ru, МИАН, Jadran, «Билет-он-лайн», «Алмаз», «Оптимальные Коммуникации», «Евразия», «Корпорация «Биосфера» (Украина).
В 2004 году Андрей стал издателем и главным редактором журнала Identity, который уже после выхода 1-го номера был признан «Дебютом года в России в области рекламы и маркетинга». Он организовал конференцию HiBrand 2007 «Нестандартные брендинговые стратегии», названную «Лучшей конференцией 2007-го года в России» и конференцию HiBrand 2008, ставшую первой 3-х дневной конференцией в Европе по корпоративному брендингу.
Андрей написал множество статей о брендинге, он включен в число топ-20 мировых экспертов в области институционального брендинга сайтом www.identityworks.com, является членом Гильдии Маркетологов России и преподает в ГУ-ВШЭ, Британской высшей школе дизайна и Академии коммуникаций.
А теперь вопросы!
Андрей, какие самые инновационные решения в сфере брендинга Вы встречали за последний год? Что вызвало восторг и удивление? И, кстати, что Вы называете словом “бренд”?
Инновации в чем-либо не всегда характеризуются временем их создания. Я имею ввиду, что многие решения, созданные достаточно давно, были и остаются инновационными, а «новинки» часто являются «вчерашним днем». Это в полной мере применимо и к брендинговым решениям. Одной из наиболее ярких инноваций, которую я увидел в последние годы, был бренд RED, разработанный Wolff Olins (это настоящие гении, подлинные новаторы брендинга, занимающиеся им с 60-х годов прошлого века – с тех пор, как они сняли витрину одного из лондонских магазинов под свой первый офис). Его коммуникация построена на том факте, что «red» является частью многих английских слов – desired, inspired, adored и т.д. Бренд был настолько органично вербально внедрен в собственную коммуникацию, что этому можно было только поаплодировать. Примечательно, что в этом случае инновационным было все – от самой концепции, идеи бренда до очень мощного нейминга, интегрирующегося во все коммуникации. RED – это мастер-бренд, используя который другие бренды могут склонить потребителя на свою сторону. Например, вы можете купить просто мобильный телефон, а можете купить Motorola от RED – при этом вы будете знать, что, скажем, 50 из 250 фунтов, заплаченных вами за этот телефон, пойдут на борьбу с тяжелыми болезнями в Африке (при этом за телефон вы фактически не переплачиваете). Вы делаете благое дело, совершенно не напрягаясь – эту возможность представляет вам союз бренда-производителя и RED. Сам проект RED придумал лидер группы U2 Боно. Такие решения вызывают у меня восторг как с профессиональной точки зрения, так и с точки зрения разделения неких общечеловеческих ценностей. Это вызывает вовлечение в бренд и, возможно, даже побуждает быть его евангелистом, рассказывая об этом другим людям, вовлекая их и делая мир лучше.
Что такое бренд? Само слово имеет скандинавское происхождение и изначально использовалось для обозначения клейма на скоте (Эта корова/лошадь принадлежит нам, а не соседу Джо!). Сегодня бренд – это скорее идентичность, чем идентификация, но единой трактовки до сих пор нет, т.к. индустрия брендинга очень молода и в ней до сих пор много шарлатанов или просто любящих терминологический туман людей, которым «по кайфу» все называть по-своему – очевидно они видят в этом наиболее легкий способ войти в историю. Разумеется, есть и по-настоящему полезные, профессиональные определения, помогающие понять саму суть брендинга. Как сказал управляющий директор Wolff Olins Чарльз Райт на конференции HiBrand 2007: «Если вы спросите шесть бренд-консультантов – что такое бренд – они дадут вам семь определений». Мне больше всего нравятся два определения 1) «Бренд – это причина для выбора» (Landor) 2) «Бренд – это обещание. Сильный бренд – это бренд, который выполняет свое обещание» (Identica). Разумеется, понятие «бренд» включает в себя и «товарный знак», который, в свою очередь, в терминологии WIPO и ФИПС определяется как «Обозначение, предназначенное для того, чтобы потребители могли различать товары и услуги одних производителей от товаров и услуг других производителей». В этом контексте бренд воспринимается как гарант определенного качества, защита от подделки и возможность легкого быстрого выбора.
Хороший фирменный стиль. Что это такое?
Фирменный стиль – чисто российское понятие. На Западе и Востоке говорят о корпоративной идентичности, корпоративном дизайне, корпоративных коммуникациях, корпоративном поведении, корпоративной культуре и т.д. У нас словосочетанием «фирменный стиль» с 90-х годов почему-то стали называть картинки – некие носители дизайна, раскрашенные, как правило, удручающе единообразно. Существует масса каталогов по дизайну, в которых совокупность бланка, визитки и конверта, на которых, скажем, в правом нижнем углу снизу вверх идет одинаковая синяя полосочка толщиной 5мм, гордо называется фирменным стилем. А, ну конечно, еще там везде непременно стоит одинаковый по своей бессмысленности логотип. Разумеется, это подмена понятий. Корпоративная идентичность – это передача информации о стратегии, ценностях и видении компании во внешний мир с помощью корпоративного дизайна, коммуникаций и определенных стандартов поведения, корпоративной культуры.
Безусловно, корпоративный дизайн часто играет важнейшую роль – все-таки 80% информации из окружающего мира мы получаем благодаря органам зрения. Но важны и другие органы чувств. Так, немецкий доктор Оливер Зомер и компания Millward Brown Optimor вообще установили в своих исследованиях что лояльность к бренду пропорциональна количеству органов чувстсв, задействованных в бренд-коммуникациях. Концепция коммуницирования ценностей бренда с помощью сразу нескольких органов чувств называется мультисенсорный брендинг и это сейчас является одним из трендов в брендинге. Как бы не был важен дизайн – все может разбиться вдребезги из-за невежливого голоса операционистки банка. Поэтому хорошая, а точнее релевантная для всех своих целевых аудиторий, идентичность корпоративного бренда (читай – «хороший фирменный стиль») может быть построена только при таком сочетании дизайна, коммуникаций, культуры и поведения, при которых ценности бренда транслируются во внешний мир последовательно и непротиворечиво через все критически важные точки контакта. Ключевым элементом тут являются ценности бренда. Ведь дизайн, в том числе и корпоративный дизайн – это лишь способ передать сообщение. При этом у вас должен быть сам контент, само сообщение, иначе получится дизайн ради дизайна, что не имеет никакого отношения к бизнесу, хотя и может порой выглядеть красиво. В идеале корпоративная идентичность должна превращать желаемое позиционирование бренда в реальное, таким образом реализуя текущую стратегию компании. Ведущее немецкое брендинговое агентство – MetaDesign – имеет слоган Visible Strategies (Видимые стратегии). Это логично, потому что «невидимые стратегии», которые никак не реализуются во внешнем мире, полезны ровно настолько, насколько всем нам нужен Неуловимый Джо. Разумеется, стратегии и желаемой рыночной позиции свойственно со временем меняться, а кроме того коммуникационные сообщения, задачи коммуникаций и целевые аудитории могут быть самыми разными изначально и вдобавок к этому могут меняться по ходу развития компании. Именно поэтому корпоративный дизайн должен быть гибкой и удобной в использовании дизайн-системой, а вовсе не постоянной и неудобной «смирительной рубашкой» типа одной и той же синей полосочки на всем, на все случаи жизни и все времена.
Расскажите о самых инновационных и оригинальных решениях в этой области, которые Вам встречались в последнее время.
Так уж получилось, что я больше люблю правильные решения – то есть те, которые помогают решать какие-то определенные бизнес-задачи. А уж инновационны эти решения или нет – это второй вопрос. Это зависит от конкретного бренда, его задач, рынка и ставки на определенные ценности бренда. Если все же затронуть тему инноваций, то, безусловно, ярчайшей инновацией последних лет стала сквозная вариативная идентичность. Один из основоположников этой концепции – мой друг, гениальный австралиец Кен Кейто из Cato Purnell Partners – поделился на конференции HiBrand 2007 своим критерием бренд/не бренд: «Если мы можем закрыть логотип на любой коммуникации бренда (рекламе, полиграфии, упаковке и т.д.) и при этом по-прежнему сможем опознать этот бренд – значит перед нами что-то интересное». Подумайте сами, много ли товаров и услуг (кроме Apple) удовлетворяет этому критерию? Это и есть истинные бренды – они понимают скорость современных коммуникаций и умеют рассказать о себе любыми 5% своей поверхности при сколь угодно скоротечном контакте – визуально, на ощупь, а иногда и по звуку. Тут не лишним было бы упомянуть, что рев мотора Harley Davidson зарегистрирован как звуковой товарный знак, а ведущие немецкие производители автомобилей по имеющейся у меня информации сейчас работают в частности над тем, чтобы звук открываемой и закрываемой двери автомобиля разных моделей одного бренда был одинаковым и безошибочно определяемым потребителем. В брендинге мелочей не бывает, точнее именно системный подход к мелочам часто и оказывается решающим как в «алой» конкурентной борьбе, так и в освоении «голубого океана».
Мне повезло – как главный редактор Identity, продюсер конкурса Identity: Best of the Best и конференции HiBrand, я хорошо знаком с лучшими из лучших на этом рынке. Если вы хотите пример инновационной графики – то отсылаю вас к проекту по разработке фирменного стиля Expo 2000, выполненным маленьким немецким агентством QWER в 1995 году. Этот вызов, я считаю, до сих пор никем «не перебит» и проект из 1995 года смотрится гостем из следующего века даже сегодня. Нужны имена? Очень инновационны работы MovingBrands (Великобритания), ONY (Россия), Brandient (Румыния), Майлза Ньюлина, Джо Финночиаро, Джерри Купера, Феликса Соквелла, Кена Кейто, Михаэля Гайса и многих других. Высочайший уровень качества и инновационности в каждом проекте традиционно держат Landor и Wolff Olins – мировые лидеры индустрии бренд-консалтинга.
Какие изменения в сфере фирменного стиля Вы прогнозируете в будущем? Как на это повлияет развитие новых медиа-каналов и Дополненной реальности?
Логотипы потеряют свое былое значение. В лучших проектах они уже сегодня не являются ключевыми элементами фирменного стиля. Жизнь в целом и бренд-коммуникации в частности становятся все быстрее и быстрее и представителям ваших целевых аудиторий некогда детально рассматривать, а тем более трактовать малые формы и типографские начертания. Сегодня все чаще «рулят» цветовые пятна – это могут быть как уникальные текстуры – паттерны, и так называемые «цвето-графические концепции». Именно по этому принципу (и по принципу сходства до степени смешения словесных товарных знаков) сегодня создаются многие подделки упаковок продукции известных брендов – Fairy/Mary, Ariel/April и т.д. Дизайн-системы фирменного стиля должны будут стать еще более гибкими, понятными и уникальными. Большую роль будет играть умение компаний и их консультантов органично коммуницировать ценности бренда в новых медиа с учетом их специфики. Фирменный стиль может помочь добиться синергии всех бренд-коммуникаций, поэтому его роль – ключевая. Он не должен быть «пасынком» рекламы (неким вариантом броского оформления определенных носителей), но и не должен подменять собой другие виды коммуникаций или сковывать их.
Билайн – отличный пример того, как фирменный стиль помогает коммуникациям, делает их узнаваемыми, простыми и понятными, но в то же время не мешает просто, понятно и эффективно передавать самые разные коммуникационные сообщения самым разным аудиториям. Это именно то, что требуется от корпоративной дизайн-системы.
Про дополненную реальность пока ничего не скажу, так как я пока предметно не интересовался этой темой и не могу предсказать возможность ее влияния на «фирменные стили будущего». Могу сказать одно – визуальное, вербальное, тактильное, да и «дополненно-реальное» выражение бренда может быть каким угодно – вовсе не обязательно, чтобы оно было константой в каждом из этих случаев и не изменялось с течением времени! Самое важное – это безошибочное коммуницирование ценностей бренда. Ценности у каждого бренда должны быть вполне определенными. Их может быть несколько, они могут по-разному передаваться разным аудиториям, но они должны безошибочно «считываться» – ведь вы не сможете поставить «толмача-трактователя» ваших бренд-коммуникаций к каждому своему потенциальному покупателю, а если бы и смогли, то это обошлось бы слишком дорого и доверие к нему было бы невелико – людям не нравится когда им что-то говорится «открытым текстом» (они тут же включают защитную реакцию) – им нравится получать факты, мнения, анализировать свои собственные впечатления, полученные в результате личного опыта по общению с брендом, а уже потом самостоятельно принимать решение после анализа всей информации, полученной из самых разных источников, включая дизайн, рекламу, социальные медиа, рекомендации знакомых и личный опыт.
Как Вы отвечаете на вопросы про обоснование инвестиций в развитие фирменного стиля?
По-разному, в зависимости от клиента и конкретного проекта. Не все можно посчитать, а иногда определение ROI и вовсе может обойтись дороже, чем стоимость самого проекта . Вполне может оказаться, что нужно провести исследование стоимостью 50000$ чтобы измерить эффективность вложений 10000$ в дизайн бренда – оно вам нужно? По-моему, это паранойя :о) Гораздо проще и дешевле качественно определить эффективность бренд-проекта спустя год после его внедрения. Для этого нужно всего лишь сопоставить желаемое позиционирование с реально достигнутым Именно такое исследование спустя год после ребрендинга самостоятельно провел один из наших клиентов из Украины – «Корпорация Биосфера», о чем были написаны статьи в журналах «Управление компанией» (№10, 2009) и Identity №15 (1, 2009).
Как правило, сегодня речь идет не о «траутовском» позиционировании по 1 свойству (это сегодня почти нереально для 201-го бренда в категории, если он не входит при этом в топ-5 по медиабюджету), а речь идет о позиционировании по 3-4 (значительно реже – 5-7) значимым характеристикам (ценностям бренда). Если степень соответствия бренда этим характеристикам была определена до начала работы над проектом, то спустя год после его внедрения можно увидеть динамику по каждой из ценностей. Если она положительна по всем ценностям – проект успешен, если отрицательна или динамики нет – то это был неудачный брендинг. Чаще всего удается скорректировать восприятие бренда лишь по части желаемых ценностей. Это нормально. Дмитрий Юрцвайг, директор по маркетингу «Русь-Банка» спустя год после ребрендинга понял, что бренд его банка стал лучше восприниматься по ряду параметров, но некоторые из выбранных ценностей (такие как, например, «местность» – «банк моего города») – вообще не коммуницировались новым современным фирменным стилем. «Ничего, это нормально» – резюмировал Дмитрий – «отставшиеся ценности я доберу другими инструментами, например, буду вместо размещения телевизионной рекламы ставить в парках и дворах городов, где размещены наши отделения, скамейки с логотипом банка». Важно понимать, что корпоративная идентичность может многое, но не все. Как сказал однажды Иван Чермайефф – со-основатель культовой бренд-дизайнерской студии Chermayeff & Gesmar – «Логотип при всем желании никогда не сможет передать все то, что желал бы вложить в него заказчик. Все, что может выразить логотип, это обещание компании рынку».
Резюмируя, отмечу, что ROI в брендинге более или менее точно можно посчитать только для уже выполненного проекта. Если рисковать не хочется – можно попросить информацию о возврате на инвестиции прошлых клиентов агентства, это даст некую дополнительную уверенность, но каждый проект индивидуален. Могу сказать, что в практике ArtGraphics.ru довольно часто были случаи, когда ROI был очевиден и очень высок. Например, после разработки нами фирменного стиля компании Aqua Vision и презентации этого проекта властям этой компании разрешили построить завод, перепродажа которого принесла инвесторам 60 млн. евро прибыли на вложенные 100 млн. за 3 года. Ребрендинг «Юнимилка» – одного из лидеров российской молочной промышленности (www.unimilk.ru) – который мы помогли осуществить три года назад, уже через несколько месяцев стал дополнительным фактором, способствующем успешной продаже некоторого небольшого пакета акций (по некоторым данным – порядка 10-15% ) этой компании западному инвестору более чем за 150 млн. долл. При этом стоимость самих брендинговых проектов в вышеприведенных примерах измерялась лишь несколькими десятками тысяч у.е. Понятно, что покупатели акций платили, в первую очередь, за заводы и бренды, а вот каков вклад корпоративного дизайна в стоимость акций? Сложно сказать, но у «неупакованных» компаний западные инвесторы как правило вообще ничего не покупают. Т.е. можно сказать, что корпоративный дизайн – это must have фактор при выходе на IPO и отнюдь неслучайно ребрендинг многих российских компаний приурочивается именно к этому важнейшему событию.
В завершении интервью, как всегда личные вопросы. Расскажите о своем хобби. Чем Вы любите заниматься? Какая музыка Вам нравится? Какие фильмы? Какие книги?
Мое основное хобби – это работа. Можно сказать, что я увлекаюсь брендингом с 14 лет, когда впервые начал рисовать игру «монополия». Хорошо разбираясь в экономической географии и очень неплохо зная основные характеристики десятков международных корпораций (бренды, объем продаж, количество сотрудников, географию присутствия и т.д.), в конце 80-х я нигде не мог увидеть их логотипы – интернета и цветных журналов на эту тему не было. Я знал, что существуют фирмы Boeing и McDonnell Douglas – но никогда не видел их логотипы. И… я начал придумывать их сам, рассуждая примерно так: “Boeing… авиастроение, аэрокосмические разработки… как может выглядеть их логотип? Наверно, брутально, динамично, современно…. Какой шрифт подойдет? Скорее всего – технологичный, без засечек, достаточно массивный и в курсивном начертании (италик – правда я тогда не знал таких слов и чем шрифт отличается от начертания и гарнитуры)”. В случае с Boeing я нарисовал логотип, который оказался весьма близок к увиденному годы спустя оригиналу. Где-то в другом месте я подсмотрел логотип (FIAT и т.д.), а где-то мои догадки пошли совсем «мимо цели». Важно другое – я фанат брендинга уже ровно 25 лет, т.к. начал с 14 лет, а сегодня мне как раз исполнилось 39. Из этих 25 лет 10 лет я занимаюсь брендингом профессионально (зарабатывая этим деньги как стратег, консультант, эксперт по неймингу и совладелец брендинговой компании), а 15 – был любителем и «клиентом».
Мои музыкальные пристрастия несколько раз менялись под воздействием окружения и образа жизни. В школе я был «битломаном», очевидно переняв эту любовь от старшей сестры и ее окружения. В старших классах и институте группой №1 для меня стали Depeche Mode, так что мои эстетические стандарты развивались под влиянием экспрессивного и точно передающего характер бренда визуального творчества Антона Корбайна и элегантных, грустно-меланхоличных мелодий Мартина Гора. Второй и третьей институтской музыкальной любовью были Guns n’Roses и Nirvana – я носил рваные джинсы, «косуху», бандану в стиле Эксела Роуза и белую футболку, собственноручно разрисованную маркером в духе Курта Кобейна. Cегодня я могу слушать джаз, классику, орган, чешские пивные песни и даже русский рок. Все что угодно, кроме попсы и шансона. В моем райдере четко указано, что водитель, который встречает меня в аэропорту, не должен курить и слушать какую-либо музыку в духе «криминально-тюремной романтики». Это действует на меня деструктивно, а у меня, как у многих специалистов творческих профессий, весьма тонкое мироощущение и для эффективной работы я нуждаюсь если не в положительных эмоциях, то хотя бы в душевном равновесии. «Деструктивность» тут не нужно понимать буквально. Так, скажем, прослушивание первого альбома Guns ‘n Roses – Appetite for Destruction (Вкус к разрушению) – придает мне энергии, а вовсе не угнетает. В случае музыки все очень индивидуально.
В детстве и юности я также постоянно играл в футбол и очень неплохо – на уровне сборной института. Потом, правда, забросил из-за нехватки времени и теперь ограничиваюсь болением за Спартак (Москва) и отслеживанием наиболее интересных международных матчей по интернету. Если бы не любовь к футболу и не двухлетний сын, который смотрит «Спокойной ночи, малыши» – давно бы уже выбросил телевизор. В ЮАР не еду – работать нужно, да и конференцию HiBrand 2010 «Потребительский брендинг» в этом году проводить, так что сейчас каждый день на счету!
Фильмы я почти не смотрю – для меня кино вовсе не важнейшее из искусств. Хотя полтора года работал начальником отдела сбыта в «Концерне Видеосервис» и занимался анализом, прогнозированием и координацией производства и сбыта продукции кинокомпаний Columbia Tristar, Buena Vista и Disney по всей территории России. Не разбираясь в кино, не смотрев многие фильмы даже из разряда «блокбастеров», я компенсировал нехватку опыта импортом нашей бухгалтерской базы продаж (по всем 800 фильмам из нашего тогдашнего ассортимента, продающихся на 15 складах и региональных представительствах за период в 5 лет до моего прихода в «Видеосервис») в написанную мной в Access базу данных, в которой наряду с данными о продажах были введены другие, «мягкие» факторы – (актеры, режиссер, жанр, бюджет, сборы и т.д.). Моя база данных помогла восполнить нехватку опыта анализом прошлого и достаточно точным прогнозом на будущие фильмы, коммерческий успех которых в России мне нужно было предсказать с точностью до 1000 проданных копий видео. Вроде бы все получилось (маркетингом, аналитикой и прогнозированием продаж я занимался еще на Горбушке и Тушинском/Митинском рынке с конца 80-х), по крайней мере, моя работа по прогнозированию и оптимизации складских запасов как-то раз даже была отмечена владельцем концерна – Ильей Гитмановичем.
Решив все задачи на моем единственном месте работы, где я работал в качестве наемного менеджера, я познакомился с Ольгой – прекрасным дизайнером, разделяющим мои взгляды и жизненные ценности. Мы создали дизайн-студию ArtGraphics.ru (позднее ставшую брендинговой компанией) и с 2000 года вот уже 10 лет активно работаем на российском рынке брендинга, благодаря чему, очевидно, я и заслужил Ваше внимание к себе, выразившееся в данном интервью. Книги я очень люблю, но сегодня нахожу время только на деловую литературу, преимущественно от «Манн, Иванов и Фербер». Когда-нибудь именно с помощью этого издательства я планирую выпустить и свою собственную книгу – о практических аспектах брендинга, с которыми маркетологам, бренд-менеджерам, директорам и владельцам бизнеса приходится сталкиваться изо дня в день.
О блоге
Мы отвечаем именно на него – что такое развитие? Вопрос этот мы задаем тем самым Великим цивилизациям (кхмеров, инков, тиуанако, ацтеков, ольмеков, майя…). И не только им, но и живым воплощениям развития – современным индейцам Амазонии, горных Анд, плавучих островов Титикака, городам, через которые проходят маршруты, змеям камбоджийских джунглей, вьетнамским гончарам, обезьянам-ревунам в сельве Гватемалы… Правда, этот вопрос множится: чем развитие отличается от совершенствования и улучшения? Каковы естественные “механизмы” и закономерности развития? Чем в действительности можно управлять, развивая что-либо? Почему индейцы пережили все мыслимые цивилизации обеих Америк и переживут нас с Вами, почти застыв в развитии? Есть ли свободы в выборе направлений развития? Когда нужно и можно вмешиваться в развитие и другие.
на адрес